最近,好易康生物溶菌牙膏在电梯广告屏反复播放,加上“好易康=生物溶菌牙膏”slogan的反复洗脑安利,让好易康赚足了热度和话题。
广告刷屏的商业背景是,9月25日,在好易康集团2020年度经销商大会上,好易康还披露了其“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略,以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位,旨在消费升级尤其是健康消费的浪潮中,占据功能牙膏市场的一席之地。
作为一个新崛起的日化品牌,好易康在一片红海的日化品市场中杀出,正在被更多人熟知和认可。
毋庸置疑,功能牙膏市场正在迎来洗牌和更迭,而好易康生物溶菌牙膏之所以能出圈,主要得益于其产品战略上的“三步曲”。
一、在解决消费痛点上开辟全新赛道
在同质化的日用品市场,几乎所有的牙膏企业都在做一件事情,我做产品给你用。却很少有企业认真地思考过,你想用什么,我给你做。整个行业看上去竞争非常激烈,其实是一种低水平过度竞争的状态。
其实,产品就是一种实用的诉求,消费者刷的不是牙膏,而是健康。当一个品牌能认识到这一点的时候,就不再仅仅是做牙膏了,比如好易康这次就给自己找准了一个瞄准50亿赛道的全新定位:生物溶菌牙膏的品类开创者,好易康就等同于生物溶菌牙膏。
其实,早在走入大众视线之前,好易康就凭借其“生物溶菌”的产品优势在广东市场建立了良好的口碑,年营收达4-5亿元。
据好易康集团董事长王伟光介绍,好易康新品牌定位是顺应时代趋势的结果。王伟光认为,好易康面对的正是大健康消费爆发、生物技术时代来临、功效牙膏需求稳健、消费升级及国货崛起五大发展趋势。
从定位理论专业角度分析,好易康的新定位也可谓精准、独特。它兼顾了“口碑良好、品质过硬”的双重优势,成熟的好易康生物溶菌技术满足了消费者的隐形需求,解决了以往牙膏不能兼顾细菌过多才引发的口腔问题的痛点,从而打造了差异化的产品市场,抢占了牙膏的增量市场。
而从整个市场环境来说,生物溶菌牙膏作为新兴的发展趋势,没有太过强大的竞争者。这意味着,好易康为自己开辟了一个前景广阔的蓝海赛道,从而避免和中药牙膏的竞争,将对传统牙膏构成较大的替代作用。未来,生物牙膏、中药药膏、传统牙膏或形成三足鼎立的格局。
2017年,我国牙膏市场规模近260亿元,每年保持着约6.5%左右的增长率。其中,云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀,2019年营收达46.79亿元,登顶中国牙膏市场第一。
好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者,具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间。某种程度上讲,好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道。
二、在良好品牌基因下建立品牌价值
我国93%成年人都有口腔问题,口腔医疗每年以高于GDP50%以上的速度增长。在疫情期间,人们对健康关注度提升,好易康生物溶菌牙膏销量不降反升。同时,通过生物科技解决根源问题、发展生物技术是大势所趋。
随着健康消费浪潮的到来和升级,牙膏市场也从1.0时代迈入了3.0时代,迎来了牙膏及技术的更新升级。
人们所熟知的黑人、高露洁、佳洁士,都以美白防蛀等传统功能性为主导。这是现代消费市场中,以外资品牌占据主导的传统功能牙膏时代,姑且叫牙膏的1.0时代。
后来,在外资品牌的围堵下,国产品牌纷纷寻求差异化突破,针对口腔病症等功能性牙膏开始凸显。尤其是以云南白药为代表,它以自身“止血”的深刻认知,带动牙膏“止血消炎”的认知,获得市场巨大认可。这是牙膏的中药药物时代,可以叫2.0时代。
随着生物技术的发展,通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟。比如“生物溶菌酶”,是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白,能够直接溶解口腔病菌的细胞壁,从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力,解决和预防一系列口腔疾病。这是牙膏的生物功能时代,可以叫3.0时代。
同时,生物成分不会导致细菌产生抗体,而药物功能牙膏会产生抗体,从而避免传统牙膏越用越没有效果的问题。目前,这一技术已经由实验室走向市场,并获得临床和消费验证。
由此,一股牙膏由传统功能向生物功能过渡的趋势正在兴起,迎来了生物牙膏3.0时代的红利。而好易康正是搭上了这趟生物牙膏3.0时代的红利车,跻身成为良好运用生物溶菌酶技术的典型代表。
据了解,虽然好易康溶菌牙膏目前已在广东市场获得充分认可,OTC(非处方药)会员复购率高达70%,天猫旗舰店复购率牙膏品类第一。
在微博上,搜索“好易康”也可以发现,好易康牙膏口碑同样爆棚。有网友表示:“什么叫干净一整天我真的见识到了,秒杀高某洁”。更有网友留言称:“我高中一直用的是好易康的九号,那个也非常好用,但是要贵一点,然后隔一段时间口腔咬合有问题那面会褪皮,可能因人而异。但这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏。”
三、在城市主流人群集中引爆品牌效应
作为一个日化品牌,想要成为消费者心智中的第一选择,就必须找到消费者选择你不选择别人的理由,占领用户心智,才能抢占主动权,也就是差异化定位。
尤其是像好易康这样的新创品牌,想帮自己的品牌做一个清晰的定位,凸显自身“生物溶菌”的概念,就要借助分众等核心媒体进行品牌的引曝,通过高频的饱和攻击,先让大家记住品牌的名字,记住你所代表的差异化价值,建立受众认知,强化自己在消费者心中的品牌形象。
因此,好易康选择了写字楼梯媒作为投放的第一战场。据了解,好易康此次联手分众针对广东市场启动了亿级投放计划,在广东九大城市电梯广告覆盖超过3.5万个点位,覆盖人群超过3000万。
此前,好易康还签约杨玏成为其品牌推荐官,由杨玏拍摄的TVC广告目前已通过分众等渠道投放。杨玏因在电视剧《三十而已》出演“陈屿”而大红大紫,对推动好易康溶菌牙膏普及大有裨益。
随着新消费带来的浪潮的到来,通过创新品类定位以及饱和攻击的市场营销策略,好易康有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。
综上所致,我们可以得出好易康品牌营销背后的底层逻辑:差异化价值+时间窗口+精准营销,短时间内在消费人群中快速建立品牌认知,从区域走向全国,从小众走向大众,从新星走向明星。这条底层逻辑,或许能为其他品牌的破局提供思路和方法。
