近年来,随着经济发展和消费升级,消费者对于洗护品牌的需求也在不断提升,高端洗护的赛道涌入了无数趋之若鹜的大众品牌。
据艾媒咨询数据显示,2013年以来中国护发快消品的市场规模稳步上涨,2017年突破500亿元,预计将于2021年达到581.4亿元。这一增长趋势在高端洗护领域尤为明显,尼尔森的一项数据表明,我国高端洗护发产品的年增长率已超过20%。
然而,洗护产品作为消耗品,定价的低廉限制了其高端化路线的发展。尽管如此,阿道夫还是以“高端香氛洗护”的形象被消费者所接受,占据了高端、精致洗护领域的头部位置。
阿道夫是如何做到的呢?笔者将从三个方面进行剖析。
产品定位:服务年轻群体的高端洗护品牌
在2019年1-11月天猫洗护分析中,最主流的产品价格段是50-100元的,卖出了27亿元以上,销售量最少的是500元以上的。其中,各价格段销售额同比2018年的变化中,属500元以上产品增长最猛,增长了155%以上;其次是100-200元的产品,涨幅89%以上。
洗护高端市场空间巨大,而在这个领域国际品牌优势依旧明显。可谁也没想到,在一众国外高端品牌中间却有阿道夫这一家国货挺身而出。不仅在2018年和2019年连续两年登顶洗护品类国货榜首,在2019年零售额还超过150亿,2020年受疫情影响,阿道夫逆势增长双十一依然狂卖3.28亿,一跃成为国货洗护品类高端的代名词。
近期,阿道夫又在分众的电梯广告霸屏。尽管阿道夫在洗护全品类均有涉及,但特别强调了高端香氛洗护这个品类,显然更想夯实这一品牌定位;也向主力消费者阐述阿道夫高端香氛洗护即以都市群体为核心消费者的精准定位。
伴随消费能力的不断提升,年轻消费者对于洗护产品的消费需求越来越多元化、精细化,他们“追求品质”、“渴望个性”、“注重互动和体验”、“重视绿色健康生活”, 高端洗护产品越来越受到青睐。阿道夫作为高端洗护品牌,主营绿色、健康、环保的香氛洗护产品,致力于满足消费者对洗护产品的升级需求。
产品主张:沉浸式感受“爱的味道”
阿道夫在短短几年在高端市场上快速崛起,显然和他深刻的市场洞察和定位策略有关。
洗护品类之所以在高端领域高速发展,不单是功能需求,也不单是价格因素,而是高端定位带来的高价值感,或者说一种更适合当代消费者的精致都市感。
就如端着星巴克咖啡是一种都市职场的精致属性,端着锐欧是轰趴青年的个性属性,奶茶是更年轻群体的标签一样,洗护用品也一样可以通过高端和品牌心智的植入,区分消费受众的阶层,个性追求和兴趣标签。
相比之下,超市里的传统洗护品牌即使背后写着联合利华,欧莱雅等看上去很大的牌子,你都会觉得他们是一种更普遍性的家庭型装备,很难垂直营销到年轻的个性群体的心中。
阿道夫创始人李志珍瞄准高端洗护赛道,在当时光是宝洁和联合利华就占据洗护市场75%市场份额的情况下,着力打造“高端香氛洗护”,凭借高端香氛洗护的差异化定位,将“爱的味道”品牌文化传播开来,快速成长为本土洗护品牌的领头羊。
根据CBNData发布的《健康生活消费趋势报告》揭示,年轻一代、尤其是95后在健康类日化品消费上展现出更强劲的需求,阿道夫的“爱的味道”精确满足了这批消费者的需求。他们在意发质健康,也更在意社交距离下自己的身体表现能否产生吸引力。
阿道夫在产品的技术运用上针对这类需求下了大功夫,因而对标人群标签后也能迅速在产品上建立口碑。
品牌初创时,阿道夫就在欧洲设立品牌实验中心,与日本、德国等部分机构开展研发合作,并取得多项研究成果,帮助阿道夫不断优化品质,创新产品。2019年,阿道夫更是联手江南大学,在国内成立首家头皮头发研究院,汇聚多名专业研发人员,实力雄厚,双方在洗护领域进行技术专研,强强联合取得了全面突破,满足了消费者对高品质与创新的洗护产品的需求。
阿道夫在健康护理和精油香氛等多领域都有自身独特的见解,也充分研究亚洲消费者的体验。
集中引爆:线上线下无缝链接
如今,很多获得千万融资的新锐品牌,重点都在懂得营销,一个产品,需要核心价值、市场定位、精准的消费群体,但想要实现品牌的引爆还得通过营销策略对消费者心智进行认知植入。这个过程需要摒弃传统的运营思维,不断学习,才有可能快速、有效地接近目标人群。
而在营销上,阿道夫确实很有一套。
阿道夫全年零售额破150亿时,其线上销售占比仅为40%。60%的销售来自线下。这源于线下渠道深耕的优势。早在2005年澳谷集团就在化妆品店领域铺满中国。因此澳谷集团旗下的阿道夫进场时,能在两年时间里顺利进驻全国4000家线下门店。正是借助澳谷集团的渠道优势,以及免费试用等手段,阿道夫迅速通过口碑积累了大批种子用户。
而在线上,阿道夫在微博、微信、抖音、小红书等全平台领域推广,不放过任何一个露出位置。
不光通过各种达人种草,以及“我们香爱吧”等线上营销活动的裂变传播,也通过国民游戏王者荣耀,做二次元人群圈层营销,精准获客。
与传统的定位营销不同,每一次阿道夫的线上营销都围绕青年兴趣标签和社交属性做精准垂营销,标签更丰富细分,也方便阿道夫建立了属于自己的庞大私域流量。
但是只有这些还不够,如果需要出圈,让消费者认同,必须在高端品牌露出的广告界面上呈现,否则消费者无法认同其大牌与高端属性。所以阿道夫在品牌力的提升上也不吝曝光。这主要表现在热门IP上的露出。阿道夫在热门综艺如《乘风破浪的姐姐》以及《三十而已》、《二十不惑》之类的热门剧目中均有植入。而选择的这些综艺和电视剧IP都有共同特点,时装,现代,时尚,受众对高端、新鲜的品类接受度高。
选择电梯广告大规模曝光投放,也是阿道夫的营销高明之处。以分众传媒为代表的电梯媒体,在城市主流人群每天必经的公寓楼写字楼和商场电梯口形成高频强制触达,解决的是品牌迅速引爆,使消费者对品牌形成广泛和稳固的了解。
加上移动互联网端社交媒体的种草和大量曝光,通过精准流量收获品牌认同,二者的结合让阿道夫实现了最终的品牌引爆。
多年来,洗护品牌为了贴近大众,采用各种“接地气”的营销手段,树立“亲民”形象,这样的做法固然有利于品牌快速传播,占领市场,但也容易拉低品牌价值。尤其是本世纪初,宝洁公司和广东“洗发军团”展开了长达十多年的价格拉锯战,让消费者将这一众品牌与“廉价”挂上了钩。
而异军突起的阿道夫能在洗护品牌这片红海中,成为高端领域的重要角色,其做出的努力值得更多国货品牌借鉴。
