《2019年中国消费者趋势》报告显示,当代消费者中,经常购买国货的消费者占78.2%;其中68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”,42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴,27.7%的消费者认为国货是优质的代表。
不经意间,“国潮”成了炙手可热的概念,通过与传统文化相结合彰显民族特色的国货品牌异军突起,入局国潮领域的品牌更是不胜枚举。但当千篇一律的国潮产品一蜂窝地涌入市场,消费者也陷入了审美疲劳,透支了大众对国潮品牌的信心,国潮也变成了消费受众情怀的产物。
在国潮泛滥的今天,如何才能在大批良莠不齐的品牌中脱颖而出?我们总结了完美日记、花西子、波司登、飞鹤奶粉等四类国潮品牌的成功经验,希望能给行业带来参考。
元气森林:洞悉趋势,占据品类新蓝海
抓住消费趋势、创造新的概念是新消费品牌崛起的首要一步。不少文章都将元气森林的成功归结于品牌把握住了年轻人对于无糖的健康饮品的追求。
但这个因素并不能站住脚,无糖饮料并不是元气森林的发明,这片蓝海早已已开辟:可口可乐上个世纪就推出了无糖碳酸饮料;2011年是农夫山泉、康师傅等也推出无糖茶饮……
无糖饮料并非首创,但随着时代的发展,年轻人对于健康饮品的要求越来越多,传统的无糖饮品口感损失,不能被大众接受。元气森林洞悉了无糖饮品市场的发展空间,宣称自己找到了“赤藓糖醇”——一种既能保证甜味口感,又能避免大量热量产生的蔗糖替代品,并凭借这一宣传点迅速占据无糖饮品市场的高点。
在基本的产品形态确立后,元气森林面临的就是如何把这种心智注入消费者的心智。在早期的做法是标准的“两微一抖一书”,“一书”即小红书。
元气森林在小红书种草的技术达到了大师级的程度。除了小红书之外,微博、快手、抖音等平台也都是元气森林的社区化营销重点,明星助阵也是常用的一招,还有直播一哥李佳琦助攻带货,邀乘风破浪的热门小姐姐张雨绮代言……
但如果仅仅如此,元气森林可能也不过是无数种网红饮料中的比较好的一种,它终究被其他网红品牌所取代。
所以,元气森林在流量打法带来的关注大幅度提升之后,做对了两件事情——第一,锁定赛道;第二,打造品牌势能。
锁定赛道是非常关键的一步。市场中的消费者是分散的,而广撒网似的市场拓展是低效的,所以,成功者要聚焦在一个关键细分市场。
对于元气森林来说,它锁定赛道的做法就是基本锁死“无糖”这个领域,绝不轻易踏出这个区间,维护“无糖老大”的定位,即使后期有少许支线品类如乳茶,但不是主流。
不过,“锁定”仅仅是营销者的一厢情愿,因为会有无数品牌试图闯入这个心智区间,那么,如何锁定就成了关键中的关键。
元气森林的做法,就是选择赛道后,从流量型打法转换为电梯媒体为要素的线下媒体的品牌引爆式打法。
举个例子,比如说分众,其稳定的建立在3亿核心中产必经的生活路径——办公室-公寓的循环路径上,只要选择好合适的广告语,在不断循环播放的基础上,就能快速的建立有效触达,其建立品牌势能和突破主流消费群体心智的效果,较其它任何一种线下媒体都来的更稳定也更深入。
当从线上种草增量到顶后,元气森林立刻选择大规模强势在线下施展,在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间,4-6次高频反复播放品牌广告,以期在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。活跃于公寓-写字楼一线的群体主要是主流白领人群,这个高达3.1亿规模的群体,与元气森林的消费群体有着高度重合。
完美日记、花西子:供应链为基础,提供差异化体验
完美日记最初采取OEM和ODM的轻模式,其代工厂历来合作的都是海蓝之谜、阿玛尼、古驰等国际大牌。和这些国际大牌合作,加上其模式的加持,完美日记能够保持一个月5至6款的更新频率,一定程度上吸引了不少“好奇心消费”的Z世代。
在产品生产保证后,完美日记在品牌建设上也进行了全新布局。除了线上种草、销售榜单等显性因素外,完美日记线上线下两手抓,开始采用线下媒体打造品牌护城河。完美日记联合分众传媒大规模霸屏全国电梯媒体,将品牌攻势转向线下主流消费群体,占据更多主流人群心智,进一步抢占市场份额。双11期间,办公室的白领们正不断被周迅代言的完美日记的广告在电梯口刷屏。
根据经典的广告分类,引发用户行动有两种路径:通过激发情绪来影响行为;通过塑造认知来影响情绪和行为。
我们通常把互联网流量广告、种草变现、直播带货,都归为第一类,即情绪激发式,它的特点是易于精准、ROI可明确衡量、变现速度快且可以量化。
不过,第一类广告有长板,但也有绝对短板。如果从整个用户互联网消费内容的总时长来看,单一商品在互联网上展示的时间非常短暂。但冲动型消费不容易引起心智记忆,买后即忘。因为情绪作用来得快,消散得更快。效果广告能让你5秒内下单,也能让你5秒后忘记。
据媒体报道:“在这个疫后”重生”的夏天,美妆品牌纷纷加入到了拉拢新兴年轻群体的行列中,除了完美日记这种搭乘流量顺风车的新生力量外,娇兰、倩碧,雅诗兰黛等国内外美妆大牌,也开始将年轻化纳入品牌营销战略,纷纷霸屏电梯等户外媒体,引爆线下话题。
而花西子为代表的新国货,也开始利用线下引爆发起了品牌风暴。花西子走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线,早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草,直播收割等模式。
但值得注意的是,今年10月开始,花西子开始线下媒体投放,很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被“蜜粉”广告洗脑;此前,花西子新的品牌代言人阿朵也登上了电梯屏幕,引爆了城市主流的人群。
三、波司登、飞鹤:顺势转型,实现品牌再生长
“国潮”不仅仅是怀旧情怀的再现,更是对传统品牌新时代元素的重生。如果不是国潮,很多品牌都还苟延残喘地活着,国潮给传统品牌带来了机会,众多传统品牌依靠国潮崛起而焕发新颜。
波司登是一个特别突出的例子。
波司登多年以来一直是一个“质量过硬的老牌”国货品牌,虽然质量上具有能够媲美国际一线品牌,但由于波司登长期深陷于“老一辈品牌”的泥沼,没有找到适合品牌的发展出路,品牌积重难返。
经过一番波折后,波司登刮骨疗伤,强势转型,确定“全球热销的羽绒服专家”的战略地位,并针对自身品牌势能的不足,展开品牌焕新路。不但与加拿大鹅品牌全面对标,还邀请了国际顶级设计师设计联名款产品,登陆了纽约、米兰时装周举办发布会……不仅如此,波司登还为自己打上了“国货”的这一标签,给国潮再添了一把火。
而这一切努力,最终又通过央视与分众的品牌引爆,击穿了用户的心智,使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流,2018年更取得营收破百亿,年度市值增长300%的红利。2019年以后,波司登已经成为一个都市群体主动关注的潮牌。
飞鹤奶粉的道路也十分值得借鉴。
五年以前,中国高端婴儿奶粉一直掌握在外国品牌手中。其实,单就品质而论,飞鹤等高端品牌的产品已经不输洋品牌。但在消费者心中的品牌势能始终不高。
为此,飞鹤一方面加强奶粉品质的宣传,另一方面把多年的宣传标语“一贯好奶粉”变成了“更适合中国宝宝体质”,充分打造了差异化概念,与外资品牌的“全球配方”相比,“全球”显然不如“更适合中国”能传递一种专属属性,因为中国人的常识就是一方水土养一方人。
许多一二线城市的母婴店发现,来询问飞鹤奶粉的顾客越来越多,但自家却无货可买。灵活的商家立刻跟进消费者的需求,最终达到了对全国13万家母婴商家中10万家以上的覆盖。
飞鹤在分众电梯媒体大打品牌广告的同时进行全面地推,是坚定的把“空军轰炸”和“地面战役”结合起来的企业——飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年,就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动,三年之后是53万场一年的迷你秀活动,空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动,大大缩短广告起效的速度。
目前,凭据行业统计数据,飞鹤奶粉在国内的市占率已跨越了全部外资品牌份额,登顶国内第一,成为中国奶粉“一哥”,五年内市值从10亿涨至1600亿。
飞鹤和波司登的案例的启示在于,中国的消费者并不是非“洋”不可,如果能够适度的凸显本土化优势和专业属性,再精确的在主流消费群体中引爆,国货、老品牌一样可以享受品牌红利。特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结
四、妙可蓝多:聚焦细分,强势攻占消费者心智
国潮只是形式,国潮营销的内核,是顺应消费者的自我表达与精神需求。并不是品牌与国潮联系上就能焕发新生,若品牌无法形成自身的价值,即使冠上国潮的称号,也无法形成本身的价值,只能给消费者留下同质化的影响,湮没在市场洪流中。
国潮营销并不能仅浮于表面噱头,而要借国潮之势,满足消费者的精神需求,抢占消费者心智。
立志做“中国奶酪第一品牌”的妙可蓝多的品牌优势不是凭空而来。奶酪作为地道的舶来品,国人的接受度和认可度都不是很高。有人说:“中国人连国际大牌的奶酪都认不全,怎么会接受国内品牌的奶酪?”
而妙可蓝多则敏感发现,中国对奶酪的认知浅,也说明洋品牌并没有在消费者心目中建立足够的品牌认知,这正是中国品牌追击的好机会。
“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味”。
于是,一则根据儿歌《两只老虎》改编而来的奶酪广告,频繁在电梯口刷屏,有人说这个广告洗脑,有人觉得呆萌,但重要的是,它容易让人记忆并富有童趣。在这个简单可爱的广告背后,是充满暴力美学的品牌引爆——妙可蓝多奶酪棒广告在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的几十个主要城市,覆盖数十万楼宇和社区,全天候高频播出。
妙可蓝多持续霸屏带来的一个直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示,其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多。
百吉福作为国际知名品牌,曾一度击败了一代中国品牌。不过经过妙可蓝多执著的投放和各种陪衬策略,坚持“专注奶酪,专为国人”的口号,立志在细分奶酪市场,做“中国奶酪第一品牌”,妙可蓝多强势占据国人消费者心智。从2019年2月底开始,妙可蓝多直线上升,搜索指数达百吉福的数倍之多。90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。
国货崛起,有像波司登、飞鹤一样的老牌国货再度翻红,也有妙可蓝多、完美日记这样的新锐国货品牌异军突起,总结这些品牌国潮营销的成功经验,我们可以看出,对于品牌的打造,线上的流量攻势与线下的心智固化都必不可少。
国潮这股风还能吹多久,没人能说的准,但当红利褪去,品牌建设的成效才会显露出来。通过国潮营销,增加用户对品牌和产品的感知力,将品牌价值理念植入用户心智,建立起品牌势能,才是长久远的唯一途径。
