文/寒流
11月20日晚间，在“财报之殇”的袭扰下，拼多多的股价迎来久违的大跌。截至收盘，22.89%的跌幅更创下了IPO以来的“单日之最”。
投资者如此惊惶失措的原因是什么？这就要从拼多多提交的这份看起来“不及预期”的Q3财报里去寻找蛛丝马迹。
拼多多发布的2019年第三季度财报显示：截至2019年9月30日的12个月期间，平台GMV达8402亿元，较去年同期的3488亿元同比增长144%。三季度，拼多多实现营收75.139亿元，较去年同期的33.724亿元同比增长123%。
之于拼多多的Q3财报如何“不及预期”？最直接的原因还是指向亏损，比如拼多多第三季度每ADS亏损1.44元，超出了此前分析师预估的每ADS0.53元的亏损。“百亿补贴”盛行之下，拼多多账面亏损的扩大更凸显其既“烧钱”，又“烧心”的窘迫感。
实际上，除了持续扩大的亏损让拼多多的复苏之路显得遥遥无期之外，更多暗藏于财报中的预警信号已经接踵而至，或许已经可以把风雨飘摇的拼多多逼入绝境。
01
作为奉行低价爆款策略的“一招鲜”选手，拼多多赖以生存的获客能力在Q3财报窗口再次拉响了警报。
截至2019年9月30日，拼多多的平台活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿，较上一季度增加了5310万。
月活劲增的背后，是拼多多靠着“百亿补贴”拉回来的用户——拼多多的销售与推广费用同步增加了69.1亿元，同比增幅达到114%。
我们可以用69亿元的营销费用除以5310万的季度新增平均活跃买家数量，大抵计算出平均获客成本约为130元，这个数据比起Q2好不容易降下来的的80元平均获客成本，增长幅度超过60%。
我们都知道，拼多多这几年一直在试图降低获客成本，但成效甚微。原来在微信上“独享”的导流入口又出现了京喜这样的搅局者，社交裂变的玩法也在被更多同行效法和改进。当拼多多不再独享社交电商的下沉市场红利时，还能指望微信持续为其提供低成本流量和新增客户吗？
局势的恶化是有迹可循的，拼多多拉新失败的风险早已经在一季度陆续暴露出来。Q1获客成本飙升至286元，已然是拼多多在拉新效率上开始崩盘的前奏。而经历了Q2的调减之后，Q3的获客成本再度失控，这正反映出拼多多Q2的获客成本降低是昙花一现。Q3强推百亿补贴看似破釜沉舟之举，实际上拼多多故伎重演，把新用户从竞争激烈的下沉市场通过付之蝇头小利的方式“生拉硬拽”过来的做法已经到了性价比非常低的时刻。
02
GMV向来是拼多多的“阿喀琉斯之踵”，这次拼多多公布的GMV，似乎给市场带来的争议更大。
2019Q2，拼多多的GMV已经接近2500亿，而截至Q3的GMV总量大概在2600多亿，也就是说，拼多多新增的6360万用户，带来的GMV增量只有100亿左右。
这不得不让人怀疑拼多多的用户粘性出了问题。用户看起来在活跃，但究竟“活跃”在什么地方？仅仅是因为社交裂变，在平台注册了一个可有可无的账号，却并不能带来真实消费。对于拼多多这样亏损严重，高投入下又急需经营现金流的电商到底有何意义？
